Organiskt sök är i regel den trafikkanal som driver mest besökare till Svenska företag och organisationer. Men trots att den trafiken kan vara helt livsnödvändig för verksamheten är SEO, alltså metoder och strategier för att öka synligheten i Google, något som ofta förbises.
Cancerfondens webbplats har alltid haft en relativt bra synlighet på Google. Tack vare ett starkt varumärke och välproducerat innehåll har besökarna hittat till sajten via sökmotorer utan att man har behövt anstränga sig. Fokus låg istället på betald trafik och kampanjer.
När SEO-projektet drogs igång fanns det dessutom en hel del utmaningar med den tekniska plattformen. Det var svårt, ibland omöjligt, att genomföra vanligtvis enkla men nödvändiga förbättringar.
Förutsättningarna ser såklart helt olika ut för olika webbplatser och organisationer, men förhoppningsvis finns det delar här som kan fungera som inspiration. Här är Cancerfondens framgångsfaktorer för ett lyckat SEO-projekt.
SEO i sig är inte svårt. När man väl förstått principen ser man att det följer en ganska tydlig logik. Utmaningen med SEO är ofta en helt annan, nämligen att övertyga ledning, produktägare, utvecklare etc. om att det är värt att genomföra de förbättringsåtgärder som krävs för att uppnå ett resultat. Förankring högt upp i organisationen är nödvändigt, men framförallt är det viktigt att ha personer i teamet som driver frågan internt. I Cancerfondens fall finns dessa, vilket har varit helt avgörande för resultatet.
Att kunna identifiera ett problem och få det åtgärdat inom ett par dagar, eller ibland timmar, är en extremt stor tillgång. Det gör att man snabbt kan se resultatet av arbetet, vilket i sig sporrar de inblandade till att göra ytterligare förbättringar.
– En av de mest givande delarna med det här projektet är att det finns ett sånt driv inom Cancerfonden att utvecklas och göra saker bättre. Och att de är villiga att testa nya saker. Det är ovanligt att det går så snabbt från idé till beslut och jag tror att det är en väldigt viktig framgångsfaktor, säger Hugo Kollind, Senior SEO-konsult på Knowit Experience.
Cancerfonden är ett av Sveriges mest välkända varumärken, och de marknadsföringsaktiviteter som de gör får i regel effekt i form av omnämningar i olika medier.
Tidigare var man nöjd med en omnämning, då var målet uppnått. Idag ser man en omnämning som en möjlighet att få en länk från en webbplats med stor trovärdighet och har processer på plats för att ta tillvara på och omvandla dessa till länkar som både skapar direkttrafik och en större auktoritet i Googles ögon.
– Vi var medvetna om att våra aktiviteter fick uppmärksamhet, men insåg inte kraften i att också kunna attrahera länkar och på så sätt öka vår synlighet på Google. Det var något av en omställning. Vi fick ändra hur vi jobbade kring omnämnanden då vi förstod att det kunde ge ytterligare värde till oss - utöver uppmärksamhet i media, säger Maria Douglas Mungenast, innehållsansvarig för sajten på Cancerfonden.
Cancerfonden hade en gång i tiden ovanan att kasta bort värdefulla sidor på webbplatsen. Detta skedde såklart inte medvetet, men det var inte ovanligt att kampanjsidor som attraherat länkar från några av Sveriges tyngsta webbplatser kunde släckas ner helt och hållet efter att kampanjen var slut.
–Tidigare raderade vi ibland sidor utan att vara medvetna om de länkar från partners och andra tillförlitliga hemsidor som kunde finnas till dem och som definitivt kunde ha bidragit till en ökad synlighet. Tack och lov kunde vi reparera skadan, och framförallt sätta rutiner inför kommande kampanjer. Idag finns det en helt annan medvetenhet kring det här och vi tar tillvara på alla länkar vi får, säger Maria Douglas Mungenast.
En omnämning i media är såklart väldigt värdefull, men om vi dessutom kan omvandla den till en länk ger den ett värde som räcker längre, ibland flera år
- Hugo Kollind, Senior SEO-konsult, Knowit Experience
För kunna förstå på vilket sätt innehållet behöver förbättras var det nödvändigt att först förstå vilka sökfraser målgrupperna använder för att söka efter cancerrelaterad information på Google.
Dessutom behövde vi förstå avsikten bakom sökningen, vilket inte alltid är helt uppenbart.
När vi väl fick de pusselbiltarna på plats kunde vi anpassa innehållet för att ge bättre och tydliga svar på användarnas frågor.
En viktig del i den här processen har också varit att skapa rapporter som visar positioner för viktiga sökbegrepp för olika delar av webbplatsen. Genom att regelbundet följa positionerna på enskilda sökfrågor har vi kunnat identifiera områden där innehållet inte levt upp till kraven och snabbt åtgärda detta.
– Tack vare sökordsrapporterna ser vi snabbt om ett sökord faller, eller har fastnat på en för låg position, vilket gör att vi kan sätta in åtgärder precis där det behövs som mest.
Ofta har det handlat om ganska enkla justeringar. Till exempel att besvara en vanligt förekommande fråga på ett tydligare sätt, eller att addera bilder och illustrationer i de fall den typen av innehåll ger ett bättre svar än textinnehåll.
Ibland räcker det inte med att justera befintligt innehåll. När efterfrågan är stor inom ett ämne som är relativt komplext kan det vara nödvändigt att skapa nytt innehåll. Det är oftast en bättre lösning än att klämma in innehåll på redan existerande sidor. Med nytt innehåll öppnas också möjligheten att gå mer på djupet, att i mer detalj besvara besökarnas frågor och uppfylla deras önskemål.
Ett bra exempel på det är sidorna med exempelbilder på olika typer av hudcancer. Efter en del research om sökbeteendet kring ämnet kunde vi anpassa det redaktionella innehållet baserat på efterfrågan och framförallt visa den typen av bilder som skulle kunna ge svar på den övergripande frågan “är mitt födelsemärke hudcancer?” Idag placerar sig cancerfonden.se som nummer 1 på i princip alla de sökbegrepp som de ville synas på.
När SEO-projektet drogs igång var webbplatsen lång ifrån optimal ur ett SEO-perspektiv.
Det var inte mycket som stämde. Det finns fortfarande en hel del kvar att förbättra, men skillnaden idag jämfört med hur det såg ut när vi satte igång projektet är enorm. Idag finns alla förutsättningarna på plats och tack vare kortare laddningstider och bättre struktur ger vi besökaren en mycket bättre upplevelse än tidigare när de väl landat på sajten.
Att dubbla sin söktrafik från låga nivåer är enkelt. Att göra det från redan höga nivåer är däremot väldigt svårt. För att göra det måste det mesta stämma. Det räcker inte med att vi tycker att innehållet är bra. Google – och framförallt användarna måste hålla med om det.
Dessutom har vi Googles ögon på oss lite extra, eftersom det innehåll som publiceras kan påverka människors hälsa. Vi måste med andra ord alltid bidra med innehåll som går att lita på och som hjälper människor på bästa möjliga sätt.
– Vi förstår att det innehåll vi tar fram är viktigt för många människor. Både för de som drabbats av cancer, men också för deras närstående. Det vi skriver eller visar på våra sidor har en direkt påverkan på människors liv och hälsa. Det är ett ansvar vi tar på stort allvar. Därför är det extra kul att se att både våra användare och Google nu ser oss som Sveriges mest trovärdiga källa när det kommer till information om cancer. Vår synlighet är ett kvitto på det, säger Maria Douglas Mungenast.
– Det är otroligt givande att se att allt vårt arbete till slut har gett resultat. Under en period i samband med en av Googles uppdateringar, märktes en klar nedgång i både synlighet och trafik. Vi satt fast. De tyckte helt enkelt att det fanns andra aktörer med högre trovärdighet än oss. Det sporrade oss till att bli ännu bättre på i princip allt, och under de senaste uppdateringarna har vi fått belöning för det arbetet, säger Hugo Kollind.
